The Kingdom of God: Markenarchitektur.
Haus, Quartier, Imperium: Brand Architecture: Welche Modelle gibt es? Welche Vor- und Nachteile ergeben sich?
Markenarchitektur: Klarheit und Struktur für Ihre Angebote
Markenarchitektur beschreibt die strategische Gestaltung und Organisation von Angeboten, Produkten und Marken innerhalb eines Unternehmens. Sie zeigt auf, wie diese miteinander verbunden sind und sich voneinander abgrenzen.
Stellen Sie sich vor, Sie werfen einen Stein in einen See. Dabei entstehen konzentrische Kreise, die sich klar ausbreiten. Werfen Sie jedoch mehrere Steine gleichzeitig ins Wasser, entstehen viele Kreise, deren Zusammenhänge schwer zu erkennen sind.
Ähnlich verhält es sich, wenn Produkte und Marken ohne klare Strategie nebeneinander bestehen. Es ist unklar, wo sich Botschaften und Zielgruppen überschneiden oder wie die Geschäftsmodelle strukturiert sind. Die Markenarchitektur schafft hier Transparenz und legt fest, wie die verschiedenen „Steine“ zusammenwirken. So steuern Sie gezielt die Wahrnehmung Ihrer Angebote und stärken die Position Ihres Unternehmens.
Welche Arten von Markenarchitektur gibt es?
1. Corporate Brands oder Umbrella Brands
Corporate Brands stehen für ein einheitliches Markenbild, das alle Produkte, Dienstleistungen und Aktivitäten eines Unternehmens umfasst. Kunden, Mitarbeiter, Sponsoren und Lieferanten erkennen den Markennamen und das Logo sofort wieder. Dieses zentralisierte System bietet klare Vorteile, etwa eine starke Wiedererkennung, bringt aber auch Herausforderungen mit sich.
Vorteile:
- Kostenreduzierung durch Zentralisierung
- Einheitliche Kommunikation
- Einheitliche Organisationskultur
- Hebelwirkung
Nachteile:
- Verringerte Agilität
- Komplex in der Erstellung und Wartung
- Starke hierarchische Kultur
- Langsames Innovationstempo
2. Endorsed Brands und Sub Brands
Endorsed- oder Subbrands sind Unternehmens-, Dach- oder Familienmarken, die das etablierte Image einer Hauptmarke auf verschiedene Submarken oder Produktgruppen übertragen. Dadurch erhöhen sie die Glaubwürdigkeit und Attraktivität dieser Submarken. Ein anschauliches Beispiel ist die Europäische Union, bei der ein gemeinsames Label auf unterschiedliche Nationalstaaten angewendet wird.
Vorteile:
- Agile Strukturen
- Semiautonomes Innovationstempo
- Angebote für spezifische Zielgruppen
- Kulturelle Individualität
Nachteile:
- Höhere Kosten durch Diversifizierung
- Komplexes Ressourcenmanagement
- Mögliche Konflikte zwischen Sub Brands
- Keine vollständige Unabhängigkeit
3. Individuelle Produktmarken
Individuelle Produktmarken verfügen über eigenständige Markenstrukturen, auch wenn sie demselben Eigentümer gehören. Die Wahrnehmung der Stakeholder richtet sich dabei vor allem auf die jeweilige Produktmarke, die ein eigenes Markenimage prägt. Ein anschauliches Beispiel dafür sind die Nationalstaaten auf dem afrikanischen Kontinent, die weitgehend unabhängig voneinander agieren.
Vorteile:
- Fokussierung direkt auf die Verbraucher
- Unabhängige Kommunikation
- Schlanke Unternehmensstrukturen
- Flexible Wachstumsmöglichkeiten
Nachteile:
- Hohe individuelle Kosten
- Geringere Hebelwirkung
- Geringere Sicherheit
- Weniger Wissensaustausch
Welche Form der Markenarchitektur ist besser oder schlechter?
Alle drei Formen der Markenarchitektur bringen jeweils Vor- und Nachteile mit sich. Eine geeignete Markenarchitektur entsteht immer aus einer ganzheitlichen Betrachtung, da sie verschiedene Ebenen eines Unternehmens beeinflusst. Eine pauschale Lösung gibt es nicht. Die Wahl der passenden Markenarchitektur setzt fundierte Einblicke in die Unternehmensstrukturen voraus. Dabei müssen personelle und finanzielle Ressourcen ebenso berücksichtigt werden wie die Beziehungen zwischen Angebot und Nachfrage. Kurz gesagt: Die Entwicklung einer Markenarchitektur ist eine komplexe Herausforderung.
Die Umgestaltung von Marken- und Submarkenstrukturen erfordert sorgfältiges Vorgehen, da falsche Entscheidungen zu Bruchlinien führen können. Gleichzeitig entstehen durch neue Angebote und Geschäftsideen immer wieder Anforderungen, die eine Anpassung notwendig machen. In einem dynamischen Marktumfeld bestehen Unternehmen vor allem dann erfolgreich, wenn sie mit dem Tempo mithalten und sich flexibel neu ausrichten – zumindest bisher.
Wer hier schreibt
Ich bin Philip Reitsperger und führe Identity Lab in Wien. Ich baue digitale Lösungen — Websites, Shops, Auswertungen — und arbeite dabei selbst mit KI. Was in diesen Beiträgen steht, kommt aus dieser Arbeit: aus Projekten, Entscheidungen und Fehlern, nicht aus Broschüren. Wer im eigenen Betrieb vor derselben Frage steht, fängt am besten mit einem Tag an, an dem sortiert wird, was trägt und was nicht: KI-Workshop. Oder mit einem Gespräch von zwanzig Minuten — mail@identitylab.at · +43 677 6412 7394.