Alles über SEO 2023, wenn man nichts davon wissen will.

Das Thema SEO ist für die meisten schwer zu durchblicken. Was bringt es? Wer profitiert davon? Was tut es? Geht es auch ohne?

Was ist SEO?

Die Abkürzung SEO steht für Suchmaschinen-Optimierung. SEO beschreibt die Praxis einen möglichst guten, das heißt früh gereihten Platz in einer Google-Sucheabfrage zu ergattern. Besonders begehrt sind hier die vorderen Plätze. Diese garantieren auf der ersten Seite der Googlesuchanfrage zu landen. Warum ist das wichtig? Weil Menschen, die Suchmaschinen nutzen, nicht gewillt sind, sich durch endlos viele Suchergebnisse zu klicken. We want it fast and we want it now! Menschen wollen Informationen und Angebote sofort und ohne Zeitaufwand.

Wie erkennt eine Suchmaschine, ob eine Website für eine Suchanfrage relevant ist?

Google Search Console

Das ist keine Hexerei. Der Google-Algorithmus prüft eine Reihe von Faktoren und entscheidet dementsprechend, welche Websites angezeigt werden. Um zu einer Website zu verlinken, muss der Google-Crawler aber zuerst über die Website Kenntnis haben. Dies ist garantiert, wenn die Website bei Google Search Console angemeldet wird. Die Search Console ist Googles Plattform, um die Leistung der Website im Google Ranking zu messen und Probleme zu beheben.

Für ein gutes Ranking ist dies aber nicht genug. Eine Anmeldung bei Google Search führt noch zu keinem Spitzenplatz der Suchanfrage, sie stellt lediglich fest, dass dem Algorithmus die Website bekannt ist.

Keywords und Inhalte, Headlines und Description.

Auch wenn eine Website ein visuelles Medium ist, für den Google-Crawler besteht sie in erster Linie aus Text. Der Crawler durchsucht Textelemente nach Keywords, also Schlüsselworten, und entscheidet basierend auf diesen, ob eine Website für eine Suchanfrage relevant ist oder nicht.

Zu den durchsuchten Orten zählen unter anderem die URL der Website, Überschriften, Paragrafen, Listen, Meta-Beschreibungen und Alt-Texte. Der textliche Content einer Website sollte also so gestaltet und strukturiert sein, dass Keywords strategisch platziert werden und damit Themenfelder besetzt werden.

Back-Links

Neben den textlichen Inhalten überprüft der Algorithmus die Relevanz einer Website, indem er feststellt, wie viele andere Websites auf diese verweisen.

Besteht eine größere Anzahl sogenannter Back-Links, interpretiert der Algorithmus die Website als relevanter für eine Suchanfrage einer Nutzer:in zu einem Thema. Je mehr Back-Links also eine Website aufweisen kann, desto bedeutsamer stuft der Algorithmus diese ein. Ein Mechanismus, der im Grunde Quantität vor Qualität stellt. Back-Links werden aber auch in ihrer Qualität bewertet. Stammen diese von anderen laut Google relevanten Ressourcen, werden sie höher bewertet.

Page-Speed und Design

Neben inhaltlich semantischen Faktoren und den Back-Links bewertet der Algorithmus die Relevanz einer Website über ihre Ladegeschwindigkeit und das Design.

Ist die Ladezeiten zu lange, führt dies zu einer Rückstufung im Such-Ranking. Google wertet lange Ladezeiten als “Bad Experience” für User:innen. Denn User:innen sind nicht gewillt zu warten.

Darüber hinaus hat das Design einer Website Einfluss auf das Ranking. Werden zu viele Skripte geladen, ist deren Datenmenge zu hoch oder kommen diese von unterschiedlichen Orten, wird das von Google bestraft. Verschieben sich optische Inhalte in der Darstellung auf mobilen Geräten einer Website oder verlassen diese gar den Bildschirm, führt dies zu einer Rückstufung. Google führt als Monopolist der Internetsuche ein strenges Regime.

Weitere Google Angebote, die das Ranking erhöhen.

Neben der Google-Suche biete das Unternehmen eine Vielzahl an weiteren Angeboten. Nutzt man diese, erhöht sich das Ranking in der Suche. Warum ist das so? Weil Google möglichst viele Nutzer:innen dazu bewegen möchte, ihre Zeit mit ihren Produkten zu verbringen und Information dort zu hinterlassen. Googles Erfolg sind Ihre Daten.

Mit Google Business können Unternehmen ihr Angebot in der Suchmaschine ohne firmeneigene Website eintragen. Auf dem Unternehmensprofil finden sich Kontakt, Bilder, Reviews, Öffnungszeiten, Adresse und Angebote. Diese Informationen nutzt Google auch in Suchanfragen und können das Ranking einer Website erhöhen.

Merkblatt SEO: Was gilt es zu beachten?

• nutzen Sie Keywords in Titel und Meta-Description
• nutzen Sie Keywords und konsistente Überschriften (H-Tags)
• nutzen Sie Keywords in Beschreibungen von Bildern (Alt-Texts)
• nutzen Sie Responsive Web-Designs
• nutzen Sie optimierte Ladegeschwindigkeit für CMS und Pagebuilder
• oder nutzen Sie eine individuell programmierte Website
• und nutzen Sie Google Business und andere Google-Angebote

Die gute Nachricht: State of the Art bei einer neuen Website.

Das Angebot einer Web- oder Designagentur sollte die oben genannten Punkte zu SEO im Rahmen einer neuen Website immer enthalten. Ist dies nicht der Fall, gilt es darüber zu informieren. Denn die Implementierung geht über die Aufgabe der Gestaltung eines visuellen Website-Designs und der Programmierung weit hinaus. Es ist schlicht Arbeit am Inhalt, und diese Arbeit ist entscheidend. Dies führt bei Kund:innen oft zur Frustration, da die Gesamtkosten einer Website durch diese im Vorhinein nicht wahrgenommen Leistungen höher liegen als ursprünglich erwartet.

Falls Anbieter bezüglich der Wichtigkeit von SEO vorab nicht informieren oder in ihr Angebot integrieren, gilt es einen neuen Anbieter zu finden, der die Bereiche Inhalt, Design, Programmierung und Content-Erstellung verbindet. Denn die tollste Website bringt nichts, wenn sie niemand sieht.

Die schlechte Nachricht: selbst wenn alles richtig gemacht wird, rockt man damit nicht zwingend das Google-Suchranking

Ein Beispiel: Stellen Sie sich vor, sie haben einen Friseur-Salon im sechsten Wiener Gemeindebezirk. Sie erstellen eine neue Website und machen alles richtig, haben eine tolle Geschichte und sprechen ihre Zielgruppen ansprechend und informativ an. Dennoch sind Sie nicht auf Seite 1 der Googlesuchanfrage zu “Friseur 1060 Wien”. Sie stellen fest, ihre Konkurrenz ist hoch, 40 weitere Friseur-Läden buhlen um die Aufmerksamkeit der Suchenden in diesem Raum. Die vier vordersten Plätze der Suchanfrage werden durch bezahlte Suchergebnisse via Google Ads besetzt. Es bleiben Ihnen also nur 4 Plätze auf der ersten Seite der Google-Suche. Dort wird ihre Website aber trotz ihrer Bemühungen nicht angezeigt. Was also tun?

Google besteht in der Quantität auf Qualität. Hochwertiger Content ist das Schlüsselwort. Google meint damit:

• leicht leserlich und konsumierbar strukturiert,
• grammatikalisch richtig,
• ohne Rechtschreibfehler,
• mit direkten Handlungsaufforderungen,
• online teilbar,
• mit Links zu hilfreichen Ressourcen,
• einzigartig oder so noch nicht gesehen,
• versehen mit ansprechenden Bildern und Grafiken
• und natürlich mit Mehrwert.

Content, Content, Content. Wir brauchen mehr CONTENT, verdammt.

Google nährt sich wie Social-Media-Plattformen von der Bereitschaft der User:innen Inhalte kostenlos zur Verfügung zu stellen. Wer nicht mitmacht, wird mit schlechter Sichtbarkeit und weniger Kontakten bestraft.

Eine Website ohne Blog, Glossar, ohne Updates von Bildern, Videos und Podcasts, also ohne konstante Aktivität, wird kaum Reichweite erzielen. Die Logik der Online-Anbieter folgt der Idee, dass Aktivität gleichbedeutend mit Relevanz ist. Liken, updaten, sharen sind die Schlüssel zu erhöhter Sichtbarkeit. Für Google und Co. liefert nur, wer ständig relevante Ergebnisse für Nutzer:innen produziert. Es geht um Quantität, Quantität, Quantität.

Warum ist SEO Content Marketing.

In der konstanten Erstellung von Inhalten beginnt nun die eigentliche Arbeit an SEO. Denn SEO ist weit mehr als die Optimierung bereits vorhandener Inhalte. SEO sorgt dafür, Themengebiete bzw. Keywords für Suchanfragen gegenüber der Konkurrenz langfristig zu besetzten, indem es laufend neue Inhalte generiert, die wiederum von anderen Websites und Influencer:innen, im Sinne von Back-Linking, geteilt und aufgegriffen werden.

Eine dunkle Spirale? Ja, schon richtig! Ein sich ständig neu befeuerndes System, das ohne Zuschuss an Energie und Geld zugrunde geht. Ein tolles Produkt. Ganz wie der Kapitalismus selbst.

In diesem Spiel haben Websites mit geringer Seitenanzahl, generischen Inhalten oder alternativ orientierten Erzählformen von Anfang an kaum eine Chance, bei Suchanfrage in das vordere Ranking vorzustoßen. Dies geht nur über bezahlte Einschaltungen, und diese kann man natürlich via Google Ads auch bei Google bestellen.

Ein Beispiel: Das Keyword “Friseur” hat laut SE Ranking ein Suchvolumen von 110.000 Anfragen monatlich in ganz Österreich. Keine gute Idee, hier den Versuch zu starten, in die vorderen Ränge der Suchanfrage durch SEO vorzustoßen. Das Keyword “Friseur Wien 1060” zeigt ein Suchvolumen von 100 Anfragen monatlich, ist also wesentlich weniger umkämpft. Nachdem Ihr Friseur-Salon sich im 6. Bezirk befindet und Sie Kund:innen direkt vor Ort ansprechen wollen, scheint dies ein vielversprechender Startpunkt für die Arbeit an SEO. In Verbindung von Content-Marketing und Ihren Keywords können Sie nun beginnen, sich zu positionieren, indem Sie mehr und mehr Inhalte generieren und auf Ihrer Website zu veröffentlichen. Oder Sie Kaufen einfach Anzeigen bei Google Ads und geben sich er Preisschlacht um Klicks hin.

(Zugegeben alles etwas vereinfacht, aber Sie verstehen, was ich meine.)

Warum SEO nicht für jedermann ist.

Bevor mit der kosten- und zeitaufwendigen Arbeit an SEO begonnen wird, sollten zwei Fragen beantwortet werden – und damit kommen wir zum kommunikationsstrategischen Aspekt des Themas.

• Welche Verkaufskanäle werden augenblicklich genutzt?
• Wo treffen Kund:innen Kaufentscheidungen?
• Welche strategischen Ziele werden verfolgt?

Welche Verkaufskanäle werden genutzt?

Nicht jedes Angebot oder Produkt ist dazu geeignet, digital verkauft zu werden. Es lohnt sich, Benefits der Leistungen vorab zu analysieren und zu prüfen, ob diese mittels unpersönlicher Kommunikation im Internet bestmöglich vermittelt werden können. Handelt es sich beispielsweise um einen tollen Hut, der in einem Online-Shop erworben werden kann, dann ist SEO essenziell. Verkaufskanal, Produkt und Kaufentscheidung wirken an einem Ort. Handelt es sich aber um eine komplexe Dienstleistung oder um ein kompliziertes produktionstechnisches Verfahren, dann es ist lediglich möglich, für die Leistung Aufmerksamkeit zu erzeugen, gekauft wird diese sicherlich nicht über eine Website.

Wo treffen Kund:innen Kaufentscheidungen?

Zudem lohnt sich eine Überlegung dazu, wie potenzielle Kund:innen die Google-Suche zu Themen nutzen. Denn die meisten Menschen besuchen Google, um ihre privaten Konsum-Bedürfnisse zu befriedigen. Dementsprechend sind “Consumer-Products” Produkte, die von Einzelpersonen oder Haushalten für den persönlichen Gebrauch gekauft werden, besser für digitale Verkaufskanäle geeignet als komplexer Dienstleistungen oder sehr spezifische Produkte.

Auch im beruflichen Kontext nimmt die Wichtigkeit von Google-Search durch eine Zunahme digital affiner Mitarbeiter:innen in Unternehmen zu. Persönlicher Kontakt und damit verbundenes Vertrauen und Sympathie spielen jedoch immer noch eine wesentliche Rolle im Einkauf und in der Vergabe von Aufträgen. Dies gilt vor allem für traditionsreiche Leistungen im B2B-Bereich in ländlichen oft digital wenig etablierten Strukturen. Kurzum, es ist wichtig zu realisieren, wo Kund:innen Kaufentscheidungen treffen. Ist dies direkt digital möglich, zahlt sich SEO wohl aus. Ist dies jedoch nicht möglich und Kund:innen können sich lediglich zu einer Leistung vorab informieren, dann ist die Überlegung berechtigt, die Ressourcen für die Arbeit an SEO anders zu investieren.

Eine Frage der Strategie.

Im Endeffekt läuft die Entscheidung zu SEO auf eine Frage zur Entwicklung bestehender oder zukünftiger Verkaufskanäle hinaus. Ist es das Ziel eines Unternehmens, eine Website als unpersönlichen Verkaufskanal zu etablieren oder daraus Leads zu generieren, dann wird das Thema SEO wichtig werden. Ist es das Ziel, Kund:innen durch persönlichen Verkauf zu akquirieren und eine Website im Kontext bestehender Kontakte zu nutzen, wird ein Budget für SEO wohl geringer ausfallen.

Zusammengefasst, SEO und Content Marketing sind langfristige und kostenintensive Angelegenheit und sollte nur dann begonnen werden, wenn sie strategisch und budgetär durchdacht sind. Sich von SEO, schnelle Ergebnisse und Wunder zu erwarten, wird zu Enttäuschungen führen. Die Ausgaben für SEO sollten immer in einem angemessenen Verhältnis zu anderen Maßnahmen in der Kommunikation stehen.

Für wen zahlt sich SEO also aus?

• Marken mit Konsument:innen orientierten Produktportfolios,
• Online-Shops mit großem Produktportfolio
• lokalisierte und spezialisierte Dienstleistungen.

Für wen zahlt sich SEO nicht aus.

• B2B-Dienstleister in traditionsreichem Umfeld,
• Online-Shops mit geringem Produktportfolio,
• Anbieter:innen und Produkte mit kaum Differenzierung

Was kostet SEO? Und warum nicht Google Ads nutzen?

Google Ads bietet die Möglichkeit, in das Ranking durch SEO einzugreifen, indem die ersten Plätze der Suchanfragen an den Höchstbieter von Google verkauft werden. Diese Inhalte können auf Zielgruppen fokussiert und lokalisiert werden.

Verfechter von SEO argumentieren native, also unbezahlte Erfolge in Suchanfragen sind zu bevorzugen. Sie liefern einen größeren Mehrwert, da sie länger Bestand haben. Das ist nicht falsch. Hinzuzufügen ist, dass Inhalte, die im Content Marketing erstellt, auch anderweitig zum Einsatz kommen können, wen diese im Rahmen einer Kommunikations- und Content-Strategie vorab bedacht wird.

Verfechter von Werbung via Google Ads halten dagegen, dass bezahlte Einschaltungen unmittelbar wirken, transparente Kosten mit sich bringen, steuerbar und analytisch klar darstellbar sind. Auch das ist nicht falsch. Aber ist das Werbebudgets erschöpft, gibt es keinen nachhaltigen Erfolg in der Sichtbarkeit eins Angebots via Google Search. Der Eintrag verschwindet.

Eine Kombination zwischen SEO und Google Ads ist natürlich denkbar. Eine gängige Variante ist, Google Ads zur Lead-Generierung zu nutzen. Hierbei wird auf eine Auswahl von Keywords gesetzt, die das Sucherverhalten und Interesse von Kund:innen bezüglicher Keywords untersucht und die erfolgreichsten Themenbereiche via Content Marketing bespielt.

Ist es möglich, SEO selber zu machen?

Kurz gesagt, ja, wenn es sich um eine Einzelperson oder ein sehr kleines Unternehmen handelt, in dem SEO eine untergeordnete Rolle spielt. Nein, wenn SEO im Zusammenklang unterschiedlicher Kommunikationskanäle für ein größeres Unternehmen wirken und funktionieren soll.

Nichtsdestotrotz ist es sinnvoll, sich bezüglich SEO zu informieren. Schlussendlich geht es um nichts weniger als die Mechanik dazu, wie Menschen auf Inhalte gestoßen werden und die Macht, die damit verbunden ist. Und das ist doch eigentlich interessant genug.

Disclaimer

Identity Lab ist keine SEO Agentur. Wir widmen uns dem Thema, da wir einen neutralen und informativen Artikel zur Arbeit mit SEO online nicht finden konnten.